Beauté – Mode

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A la croisée des chemins

La beauté n’est pas éternelle, les recettes de beauté évoluent vite, pour devenir un vrai prisme des aspirations émergentes de notre société, tant du côté consommateur que du côté shopper. Concentré de technologie, phénomène de mode, tradition ou High tech, résultats flashs ou traitement durable, gain de temps et conseil sur mesure : tous les besoins, sérieux ou futiles, se cristallisent dans la demande beauté !

Les clients veulent du sur-mesure

Les clients souhaitent désormais des recettes sur-mesure, calées sur leur budget et leur nature précise. Pas question de faire comme tout le monde !

Cela suppose de passer d’une logique produit à une logique client avec une compréhension fine du parcours complet d’influence et d’achat online et off line. Tous les acteurs du secteur sont concernés, et leur expertise conjuguée peut faire la différence.

La distribution sélective vacille

La distribution sélective vacille car son modèle hésite entre les codes du mass market et ceux du sélectif. Le modèle est menacé entre autres par le développement efficace des marques enseignes comme Yves Rocher ou Kiko qui intègrent la chaîne de valeur complète, ce qui leur confère une vraie réactivité, et une formidable capacité à se réinventer dans la continuité de l’ADN de Marque, en proposant des prix très accessibles et un service expert.

Les pharmacies, quant à elles, proposent une offre dermatologique et cosmétique accessible tant dans les prix que dans la proximité.

Il reste néanmoins un formidable atout dans l’alliance des 3 catégories « reines » : parfum, soin et maquillage.

Développer des partenariats

Le partenariat Marques/enseigne est un moyen d’allier expertises et moyens pour inventer de nouvelles activations et conquérir de nouvelles clientes. Recruter n’est pas qu’une question de « toujours plus gros » moyens publicitaires déployés par les marques, de même que fidéliser ne saurait se limiter aux seules opérations promotionnelles, qui souvent détruisent plus de valeur qu’elles n’en produisent. Certaines variables très précises de l’expérience vécue, telles le temps gagné ou le conseil expert reçu, deviennent déterminantes pour les clients, au-delà du simple prix facial.  C’est pourquoi l’enjeu est de conjuguer savoir-faire et méthodes pour mener ce type de démarche en confiance et transparence…

Inclure tous les métiers opérationnels

L’enjeu est aussi de combattre les silos internes qui empêchent les acteurs de la beauté d’être aussi réactifs que les Marques enseignes. Apprendre à travailler en mode collectif, à capitaliser sur les nombreuses données clients et à aligner toutes les expertises opérationnelles autour d’un même projet beauté (et non en silos parfum, soin et maquillage) est aussi un défi majeur.

Allons, il suffit d’agir ! Le Category Management est très approprié pour adresser ces problématiques qui ont déjà vu le jour dans les produits de grande consommation et pour lesquelles il existe des bonnes pratiques efficaces.