Orion Porta (Biocoop) : « Ouvrir davantage Biocoop sur le monde qui nous entoure »

Le Category Management est plus que jamais au cœur des stratégies des entreprises performantes, ci-dessous le cas de l’Oréal à travers une interview de LSA.

Orion Porta livre à LSA le plan stratégique du leader de la distribution sélective de produits bio pour faire face à la concurrence de plus en plus forte et son analyse sur les dernières évolutions de ce marché en plein boom.

 

LA RÉDACTION |

INTERVIEWORION PORTABIOCOOP 

PUBLIÉ LE 25/10/2017

À la direction générale de Biocoop depuis septembre, Orion Porta livre à LSA le plan stratégique du leader de la distribution sélective de produits bio pour faire face à la concurrence de plus en plus forte et son analyse sur les dernières évolutions de ce marché en plein boom.

Chiffres 

8 500 : Le nombre de références chez Biocoop

6 000 : Le nombre de producteurs locaux avec qui travaille Biocoop

1,1 Mrd € : Le CA de Biocoop fin 2017 (+ 15 %)

490 : Le nombre de magasins Biocoop fin 2017, dont 60 ouvertures cette année

Source : Biocoop

LSA – Présent chez Biocoop depuis plusieurs années, vous avez été nommé, en janvier directeur général adjoint de l’enseigne, aux côtés de Gilles Piquet-Pellorce, directeur général. Cette collaboration a duré huit mois. C’est rapide, non ?

Orion Porta – Mon arrivée à la direction générale a été préparée un an avant, avec un objectif clair dès le départ de prendre à terme les ­commandes. Et ce en coordination avec Gilles Piquet-Pellorce, avec qui je travaillais déjà en étroite collaboration en tant qu’administrateur et référent sur différents sujets, comme la ­communication, le développement et la RSE. Il a fait, en six ans, un formidable travail de structuration, de consolidation et de transformation de l’entreprise. Mais, en l’espace de quelques années, le marché a bougé très vite. Un nouveau cycle est en marche. Le contexte de forte concurrence, emmené notamment par la grande distribution, a accéléré la transmission.

Un changement de direction générale d’une enseigne leader sur son marché engendre forcément des évolutions stratégiques. Quelles sont-elles ?

O. P. – J’ai effectivement mis en place d’emblée une nouvelle organisation interne. L’objectif principal étant de remettre du commerce, du consommateur et du magasin dans la stratégie opérationnelle de Biocoop. Nous souhaitons transformer nos méthodes avec, par exemple, la mise en place d’un category management afin de mieux répondre aux besoins de nos clients. Jusqu’à présent, nous étions très tournés vers l’achat fournisseur. Aujourd’hui, nous voulons développer un lien entre cette logique et la vision client. Cette stratégie a été initiée depuis deux ans et sera opérationnelle début 2018.

LSA – Quels sont vos chantiers prioritaires ?

O. P. – Notre priorité, c’est de rester influents sur le marché, de le tirer vers le haut en termes d’exigence et de qualité. Nous voulons gagner en agilité et en efficacité. Pour ce faire, nous avons par exemple beaucoup investi au cours de ces dernières années dans la logistique avec le déménagement et l’agrandissement de trois plates-formes, et l’arrivée d’un quatrième site en 2019. Ces quatre pôles vont nous permettre de gagner en qualité de service pour nos points de vente. Nous avons également de gros chantiers en amont sur les structurations de filières. Nous souhaitons continuer à mailler le territoire pour relocaliser les approvisionnements le plus régionalement possible. C’est une grosse différence avec nos concurrents.

LSA – Le magasin fait partie des priorités de l’enseigne. Quel va être votre rythme de déploiement ?

O. P. – Nous voulons consolider et accompagner la montée en puissance de notre réseau. Faire en sorte que chaque magasin soit en adéquation avec les attentes des consommateurs. Nous compterons 490 magasins fin 2017 avec 60 ouvertures réalisées au cours de l’année. Et sans doute au moins autant en 2018. Nous ne nous sommes pas fixé d’objectifs ni de limites en termes de développement. Nous ouvrirons des magasins partout où la bio pourra se développer.

LSA – Avez-vous la volonté d’étendre votre parc à l’international ?

O. P. – Notre modèle coopératif est très sollicité par certains pays frontaliers comme la Belgique, l’Espagne ou encore l’Italie, car nous avons beaucoup de relations avec la production dans ces pays-là. Mais, aujourd’hui, même si nous y pensons, nous restons un réseau d’indépendants français. On réfléchit, mais on ne sait pas encore de quelle manière nous pourrions nous implanter à l’étranger. Cela ne fait pas encore partie des priorités du groupe.

LSA – Avez-vous de nouveaux concepts dans les cartons ?

O. P. – En arrivant à la direction générale, j’ai mis en place une cellule dédiée à l’innovation de rupture autour du point de vente et du service client. Parmi les idées qui ont déjà émergé, nous avons décidé de mettre l’accent sur le redéploiement de l’artisanat. Nous allons donc proposer sous forme de tests, dès 2018, des boutiques monométier sur la boucherie, la boulangerie… Nous comptons déjà une centaine de points de vente équipés de ce type de rayon, mais nous avons la volonté de le sortir du magasin pour replacer l’artisanat au cœur de la ville.

LSA – Concernant l’expérience client, vous semblez en retard sur le digital et l’e-commerce. Comment comptez-vous vous positionner sur ces sujets ?

O. P. – Certains magasins ont fait le choix de proposer du drive et du click & collect, mais ce ne sont que des initiatives isolées. Ce retard a été un choix de l’enseigne. Pendant longtemps, on s’est dit que ce modèle était trop loin du nôtre, trop loin de ce qu’on voulait développer en termes de relation client. Cela dit, on cherche une autre manière de faire de l’e-commerce. Il y a des solutions faciles pour arriver sur ce créneau, mais nous ne voulons pas proposer la même chose que la concurrence. C’est un dossier prioritaire, s’inscrivant dans notre stratégie 2020 qui tend à ouvrir davantage Biocoop sur le monde qui nous entoure.

LSA – Quelle est plus largement votre politique en termes d’offre ?

O. P. – Notre stratégie est de renforcer notre partenariat historique avec nos fournisseurs, d’autant que cette cible est désormais très « convoitée » par la grande distribution. Mais nous voulons accentuer l’aspect qualitatif de cette relation afin de coller au mieux à notre cahier des charges strict en termes d’exigence et de qualité.

LSA – Que se passe-t-il si vos fournisseurs décident de travailler avec la grande distribution ? Y a-t-il des contrats d’exclusivité ?

O. P. – Nous sommes amenés à travailler avec des fournisseurs qui livrent la grande distribution s’ils nous apportent la qualité que nous exigeons. Nous leur demandons des marques et des produits différents pour notre réseau. Il n’y a pas du tout de contrat d’exclusivité. Nous sommes conscients que le développement de nos fournisseurs ne peut pas se faire seulement avec nous. L’idée est de grandir ensemble. En revanche, il est hors de question pour nous de travailler avec les grands industriels. De la même manière, nous nous sommes déjà désengagés de certains fournisseurs qui se sont fait racheter par des gros conglomérats industriels.

LSA – Comment vous approvisionnez-vous ?

O. P. – Les magasins travaillent en direct avec 6 000 producteurs locaux, représentant 11 % de leurs achats en moyenne, qui sont les plus proches des points de vente. De manière générale, 80 % de notre offre sont « origine France » et 21,4 % sont issus du commerce équitable (Origine France et Nord-Sud). Aucun produit ne provient de l’hémisphère Sud, rien n’est acheminé par avion, et nous respectons les saisons dans l’offre proposée à nos clients. Nous faisons venir uniquement ce qui est nécessaire, comme la banane et l’ananas pour les fruits et les légumes. Par ailleurs, nous essayons de nous affranchir au maximum de l’importation en développant des productions en France, comme le quinoa notamment.

LSA – Le marché dans sa globalité est en forte croissance. Mais, cette année, la grande distribution a été plus performante que les spécialistes. Cette concurrence vous inquiète-t-elle ?

O. P.- Fin 2017, le chiffre d’affaires de Biocoop aura dépassé le milliard d’euros, avec une croissance de 15 % (versus + 25 % en 2016, NDLR). En effet, la grande distribution a été très dynamique cette année avec une forte montée en puissance. Sur le marché global du bio, nous sommes d’ailleurs passés de la deuxième à la troisième place, mais nous restons leaders chez les spécialistes. Après, 2016 n’est pas en soi une référence, c’est une année de pic historique qui sera difficile à réitérer. Il y a déjà eu des cycles de marché où la grande distribution a été plus forte que les spécialistes, et inversement. Nous ne sommes pas inquiets. Selon nous, il y aura à terme deux bio : la bio que nous représentons et le bio emmené par la GMS. Notre grande différence, c’est la cohérence de notre démarche.

LSA – Au sein des spécialistes, la concurrence fait rage également. Comment vous positionnez-vous par rapport à cela ?

O. P. – Aucune autre enseigne n’a la même démarche que la nôtre. On résiste d’ailleurs très bien à cette concurrence, car nous ne sommes pas un simple distributeur de produits bio. Nous proposons autre chose à nos consommateurs. Nous sommes une coopérative multi-acteur avec pour sociétaires des producteurs, des consommateurs et des magasins, et nous défendons un projet de société. Notre vision se porte sur le long terme, à la différence de certains.

LSA – Comment continuer à démocratiser le marché bio sans rentrer dans les travers de l’accessibilité à tout prix ?

O. P. – Il est nécessaire de développer une bio vertueuse et de ne pas tomber dans les excès du conventionnel. Déployer le bio, oui, mais il faut bien le faire. Notre idée : favoriser son accessibilité mais sans perdre de vue la qualité. Dans ce sens, nous avons imaginé une gamme avec des unités de base « La bio, je peux ! », et également accentué l’offre de produits en vrac qui représente 10 % des ventes. Mais, chez nous, le bio a une image d’exigence. Nous regardons la rémunération de tout le monde et pas uniquement le portefeuille du consommateur.

LSA – La demande de produits bio est en forte croissance et on parle même d’un risque de pénurie. Comment le gérez-vous ?

O. P.- Nous avons été touchés, comme la plupart des intervenants, par un manque de beurre et de porc. Mais nous avons bien réagi grâce à nos bonnes relations avec l’amont, la production et l’ensemble des sociétaires. Sur ce sujet, comme d’autres, il est important que les politiques soutiennent le développement du bio en France, qui s’affirme plus que jamais comme une alternative pour l’agriculture française.

LSA – Pensez-vous que les États généraux de l’alimentation vont permettre d’accélérer cette prise de conscience ?

O. P. – Ils permettent de parler du bio et de le présenter comme une solution et un modèle de société. La présence de notre président, Claude Gruffat, au sein des ateliers est en soi un bon signe. Après, nous verrons ce qui va en sortir.

LSA – Du coup, quelle est votre réaction face aux annonces qui ont été faites par Emmanuel Macron pour la clôture du premier volet des États généraux ?

O. P.- Sur un fond de tensions ces derniers jours, le discours d’Emmanuel Macron a recentré les débats et poussé à des avancées concrètes. Nous sommes dans l’attente de ses décisions sur les questions de contrats de filières ou sur la transition du modèle agricole. Le second chantier sur la thématique d’une alimentation saine, sûre, durable et accessible à tous nous permettra d’avoir une visibilité sur le cap à prendre. Nous verrons ainsi si nos propositions présentes dans le Livre blanc de Biocoop seront entendues. 

 

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