Et si les bouleversements connus ces dernières années par le commerce de détail n’étaient que les prémices d’une grande révolution commerciale, et si tout s’accélérait. Et si, dès à présent, il fallait s’atteler à changer nos modèles bien établis pour prendre en compte cette nouvelle donne ? Le Category Management s’adapte à ce nouveau contexte et continue à repousser ses frontières. Nous vous invitons à approfondir ce sujet passionnant lors des 7eme Rendez vous du Category Management qui se dérouleront à Paris du 15 au 17 décembre et qui auront comme thème « Les nouveaux horizons du Category Management. » Dés à présent, nous vous proposons d’aborder le sujet avec cette Newsletter, à travers une sélection d’articles qui mettent en évidence de nouvelles pratiques du Category Management et de l’interview d’Eric Weerdmeester, Associé de Numsight, société spécialisée dans le traitement de la connaissance client. Mais avant cela, revenons sur les nouveaux enjeux pour les industriels et pour les distributeurs. L’enjeu majeur pour les industriels est de trouver pour leur catégorie et pour leurs marques les bonnes segmentations afin de maximiser leur potentiel de développement à travers les solutions adaptées à chaque canal, à chaque enseigne et à chaque format. Le Category Management est le véhicule pour concrétiser cette valeur avec leurs clients . Avec déjà des urgences dans l’agenda, que sont : l’exploitation des données cartes de fidélité avec les distributeurs pour personnaliser la relation, le développement d’une expérience d’achat différente et réussie pour le e-Shopper , la fidélisation des Shoppers séduits par des formes de distribution alternatives, comme le CtoC ou le collaboratif... Les distributeurs, sont confrontés à un appareil commercial qui ne cesse de croitre, sous différentes formes : le e-commerce bien entendu, mais aussi l’intégration de la fonction de distribution par les industriels, l’arrivée de Category Killers et de canaux alternatifs comme le C to C ou la vente directe du producteur au consommateur, et à une guerre des prix d’une intensité rarement connue. leurs enjeux sont donc de renforcer leur attractivité et en parallèle de restaurer leurs marges. Le Category Management apporte aux distributeurs les moyens permettant de concilier attractivité et maximisation de la rentabilité, et cela d’une part en redéfinissant le « Rôle » des catégories pour chaque format, et d’autre part en construisant une segmention Shoppers multidimensionnelles croisant circuits, formats de magasin, cibles et intensité concurrentielle, afin de proposer et d’activer la bonne offre au bon endroit, au bon prix selon les différents parcours possibles pour y accéder.
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Big Data, radioscopie d’un nouveau gisement d’opportunités pour la grande distribution
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Big data, nouveau gisement d’opportunités :
90% des données personnelles produites dans le monde l’ont été ces deux dernières années, et moins de 1% d’entres elles sont analysées. Le passage au commerce de précision que nous décrit Philippe Moati depuis plusieurs années va devenir réalité, et permettre, par une connaissance plus fine des Conso-Shoppers , d’exécuter et de mesurer des actions sur des cibles plus petites et donc plus efficaces.
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Promod lance « Fitizzy », sa nouvelle arme de commerce en ligne
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e-commerce, aller encore plus loin dans l’expérience client :
Identifier les freins des conso-shoppers au cours du parcours d’achat peut faire « craquer » l’ordre établi, c’est par exemple ce que Sarenza a fait en prenant en charge le retour de produits. Dans le secteur du textile, dans lequel le e-commerce a fait une percée spectaculaire au cours des dernières années, représentant désormais 12% des ventes (Fevad, 2014) ,Promod, avec le « passeport morphologique », cherche à faire la même chose en gommant ses points faibles par rapport au magasin physique .
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Premier article : Que traduit l’engouement pour le marché de l’occasion ?
Deuxieme article : Si on retournait à la cueillette
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Les différentes formes de consom’action :
La consom’action se traduisait jusqu’à présent par la présence de canaux alternatifs comme le C to C qui ou la vente directe du producteur au consommateur, et à ce titre devait être intégrée dans l’analyse des canaux par le Category Manager. Avec le développement du Crowdsourcing, le Shopper prend une autre dimension et devient un « enquêteur » à votre service et vous permet de savoir précisément ce qui se passe en magasin. Cette nouvelle source d’information qui va permettre d’avoir un nouveau regard sur la mesure de l’efficacité des actions engagées aura clairement des conséquences sur le choix des actions futures.
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Premier article : L’Oréal Paris va ouvrir deux boutiques outlet
Deuxieme article : Luxe L’Oréal va lancer 200 sites internet dans les deux prochaines années
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Des industriels qui deviennent distributeurs, vrai tournant ou épiphénomène ?
A l’heure de la reconfiguration des filières de distribution, certains industriels franchissent le pas et deviennent distributeurs. Le groupe l’Oréal qui avait jusqu’à décembre 2013 un site marchand qui s’appelait « Créateur de beauté » l’a remplacé par un site dont l’enseigne est désormais « L’Oréal Paris » et annonce désormais l’ouverture de deux magasins physiques en France. De son coté L’Oréal Luxe annonce l’ouverture de 200 sites à travers le monde, avec l’objectif de passer de 5% à 8% des ventes. Le e-commerce est une formidable opportunité pour les industriels de comprendre le parcours des Shoppers, toutefois son rôle doit être clairement défini, notamment face aux autres canaux.
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Où en est la pratique des distributeurs alimentaires en matière de Big Data et qu’est ce que le traitement de ces données va changer dans la pratique ?
Les distributeurs les plus avancés vont pouvoir développer davantage de pertinence.
A ce jour, on parle beaucoup de client unique mais même la grande distribution alimentaire n’y est pas encore. Tous n’ont pas centralisé leur connaissance clients, les clients sont encore moins souvent reconnus lorsqu’ils passent d’un canal de vente à l’autre, d’un point de contact à l’autre.
Il existe là des opportunités à saisir ; une vision intégrale, transverse permettra une plus grande intelligence client, une plus grande pertinence pour les distributeurs.
2 exemples pour être concret :
- Couvrir toutes les « shopping missions » des clients nécessite de bien comprendre le cross canal. Seuls quelques panels proposent cette approche mais ils n’intègrent pas tous les canaux de vente.
- Intégrer la totalité des navigations sur le web (pas simplement les transactions) permet de mieux connaître les centres d’intérêts de chaque client, d’ajuster l’offre selon leurs hésitations et tentations.
On peut même imaginer de nouvelles segmentations qui intègreraient cette dimension, particulièrement riches d’enseignements, sur le non-alimentaire, par exemple.
Qu’en est il dans le non alimentaire ?
Les GSS vont pouvoir accéder à des outils performants.
Aujourd’hui, les segmentations réalisées par les GSS sont souvent assez basiques et peu opérationnelles.
Cela vient du nombre de transactions réalisées par client et du nombre de produits achetés. Ces chiffres étant plus faibles qu’en GSA, le nombre d’observations statistiques sur chaque client est plus faible et la connaissance clients restreinte.
Les segmentations sont souvent de type RFM, ce qui ne permet pas de capturer toutes les opportunités de croissance.
Il existe maintenant des approches multi-sources, permettant de créer des segmentations à partir de questionnaires en market-research, des data comportementales web, des datas transactionnelles etc., puis d’affecter chaque client ou presque à l’un de ces segments. Les segmentations seront plus en adéquation avec les priorités stratégiques des enseignes.
Les category-managers vont donc pouvoir constituer leurs assortiments par segment selon les priorités stratégiques, piloter la performance sur chaque client de l’enseigne, bref travailler comme travaillent aujourd’hui les GSA les plus avancées.
Ce changement est déjà en cours, les possibilités techniques existent, les organisations vont progressivement s’adapter.
Les distributeurs partagent elles ces données avec les industriels ?
Chaque client pourra être activé de façon spécifique.
De plus en plus de distributeurs partagent et commercialisent leur connaissance experte des clients auprès des industriels. Casino le fait depuis plusieurs années, Carrefour aussi, les autres GSA sont plus réticentes et souvent moins centralisées.
Les GSS sont peu nombreuses à le faire. Parmi les exceptions, Point P. est très avancé ; Marionnaud et les enseignes du groupe Watson le font depuis plusieurs années et dans plusieurs pays.
Les industriels vont donc pouvoir, en collaboration avec le distributeur, activer chacun de leurs consommateurs ou prospects, afin de développer la catégorie, de renforcer l’attractivité commerciale du distributeur.
C’est une démarche équilibrée ; chacun y gagne, le distributeur qui profite d’une pression commerciale renforcée, l’industriel concerné et même le client qui bénéficie d’offres plus appropriées.
En résumé, je pense qu’à courte échéance, le risque c’est la fragmentation de la connaissance du fait de la multiplication des datas, des possibilités comme de la multiplication des outils et des solutions qui ne proposent que rarement une vision transverse des clients. C’est pourtant bien la transversalité qui permet une vision complète et intelligente des clients, qui permet la cohérence, l’efficacité sur le moyen et le long terme.
Evidemment, l’opportunité c’est la « connectique » . |
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©2014 La Lettre du Catman & du Shopper Marketing
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