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Bien connaître les préférences shoppers
La démultiplication possible des points de contact suppose de cibler les shoppers et les canaux qu’ils utilisent prioritairement. Par exemple pas moins de 42 points sont dénombrés dans les soins capillaires (du QR code à l’échantillon cf étude Popai & SNCD 2012) : l’enjeu est donc de bien comprendre l’importance de chacun dans la hiérarchie de décision du conso/shopper et d’investir sur ceux qui génèrent l’influence la plus efficace. Ainsi, Nespresso illustre cette capacité à offrir des prestations de même niveau quel que soit le point de contact, du centre d'appels à l'assistance en ligne, en passant par l'accueil en boutique…et arrive ainsi en tête du podium de la relation client (BearingPoint et TNS Sofres).
L’évolution des stratégies de communication
Raconter une histoire au consommateur, manier l’humour, révéler l’envers du décor, donner des conseils pratiques, les industriels déploient ainsi de nouvelles idées pour créer un peu plus de proximité et de connivence avec les Shoppers en rayon (cf article LSA, les initiatives Panzani, Barilla…)
La transformation du rôle du vendeur
En magasin, le rôle du vendeur se transforme, vers plus de conseil et de personnalisation, grâce aux supports de nouveaux outils technologiques facilitant la recherche du bon produit, répondant aux besoins précis des clients et à ses habitudes de consommation. Comme le démontrent l’efficacité de l’application My Sehora ou le succès de la politique des vendeurs connectés de l’enseigne BUT, qui permettent de créer une relation plus riche et interactive avec les clients.
En retail, le boom des services supplémentaires
Côté retail, le click and collect (articles les Echos), les points de retrait et casiers de livraison sont autant de nouveaux services complémentaires de l’achat en ligne qui illustrent les efforts déployés par les distributeurs pour proposer une gamme de retraits produits étendue,
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qui nourrit la fidélité à l’enseigne (cf Darty et ses casiers livraison à Beaugrenelle article Marketing performer) et la valeur des paniers, en offrant gain de temps et simplicité d’achat.
Drive GMS : l’enjeu de la rentabilité
Tous ces nouveaux dispositifs pour attirer et fidéliser des clients très courtisés ne doivent pas occulter les logiques de rentabilité nécessaires à leur survie. En ce qui concerne le Drive qui reste l’innovation majeure récente en GMS, 3 défis restent à relever en 2014 (cf livre blanc Symphony EYC) : la rentabilité, l’offre (choix des catégories, poids MN, MDD), et bien sûr la complémentarité avec le magasin physique. Lire à ce propos l’expérience du site Arcimbo, magasin de produits frais, fruits et légumes, boucherie, crèmerie, installé à deux pas d’un Auchan Drive. Serions à l’aube d’un nouveau modèle hybride ?
Convaincre et conduire le changement
L’enjeu est donc de créer une chaine de valeur interactive cross canal avec des clients aux besoins de plus en plus différenciés, tout au long de leurs parcours d’achat. Avec toutes les difficultés que cela suppose d’un point de vue organisationnel (Lire l’article des Echos = Le désarroi des enseignes confrontées au commerce connecté).
Une stratégie de domination via le paiement se dessine
Dans cette logique de maîtrise des points de contact, le contrôle des données de paiement sera déterminant : les initiatives récentes des géants du net prouvent que ce marché de l’encaissement devient stratégique. Rappelons qu’Amazon (cf articles) détient déjà les informations bancaires de plus de 200 millions de clients, reliées directement à leur smartphone depuis l'application mobile. En France BNP Paribas, la Société Générale et le Crédit Mutuel-CIC, lanceront la déclinaison de leur carte bancaire sur mobile. La guerre est donc lancée.
Les questions liées à l’utilisation de ces données (confidentialité et (et non merchandisation) restent en revanche bel et bien ouvertes !
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