"La fin des promotions ?"

Lorsque IMPP m'a demandé de prendre la parole sur les promotions en temps qu’animatrice du groupe ECR « efficacité des promotions », je me suis demandé ce que je pouvais apporter de nouveau et d'intéressant aux professionnels lecteurs de la newsletter IMPP.
J'ai d'abord recensé les études et publications de ces dernières années. Puis, je me suis appuyée sur les échanges avec les distributeurs et industriels du groupe projet ECR. Enfin, j'ai interrogé un expert des promotions du côté industriel, Henry Blanc Fontenille Project Manager Customer Development chez Unilever afin d'avoir sa vision et confronter nos vues.

Il y a 3 ans, la promotion était omniprésente dans les discours industriels et distributeurs. Le poids promotionnel en France, selon Nielsen, avait augmenté de 46% en 11 ans passant de 13% en 2000 à 19% en 2011. La promotion était contributrice de croissance (elle l'est toujours).

Nous avions d'un côté le discours alarmiste des industriels (« trop de promotions, avec le développement des NIP, à terme nous ne pourrons plus poursuivre. Comment retrouver de la valeur ? ») et de l'autre, les distributeurs, pour qui les promotions étaient un vecteur de trafic, avec le catalogue papier comme fer de lance et un outil de communication sur l'image prix.

C'était l'époque des promotions « Mille-feuilles » avec un cumul des
« mécaniques » en remises immédiates+remises différées. Le consommateur devait prendre sa calculatrice pour connaître le prix final du produit et comprendre si, effectivement, il s'agissait d'une bonne affaire.

Message complexe, perte du prix de référence pour le consommateur, défiance vis à vis des promotions, voici ce que nous disaient les consommateurs dans l'étude shopper 2011 de ECR-Ipsos (téléchargeable sur le site de ECR en indiquant Ipsos dans la recherche) que je vous invite à découvrir ou relire.

En plus des typologies des shoppers, l'étude identifie 2 attentes majeures : des promotions plus claires et personnalisées.

Qu'en est-il aujourd'hui ?

Nous assistons à plusieurs changements.

Les distributeurs ont simplifié les mécaniques en diminuant les cumuls et semblent avoir clarifié les discours : diminution du nombre d'UB par page, plus grande attention au wording et à l'indication de la baisse de prix temporaire, changement de la charte graphique pour certains.

Pour autant les distributeurs lancent-ils moins de promotion ?

Dans un contexte de guerre des prix, les enseignes ont privilégié l'investissement prix à l'investissement promotion. En témoignent les campagnes TV et affichage sur les comparateurs des prix en 2012 et 2013 et la baisse des prix constatée sur 2013, dans le dernier observatoire des prix de familles rurales parus le 21/01/2014.

Pour autant, la diminution du nombre de catalogues se fait à petits pas avec parfois des retours.

Carrefour avait ainsi diminué sa pression promotionnelle en 2012 puis l'a renforcée à nouveau en 2013. A l'inverse, Leclerc, (qui avait annoncé une baisse voir un arrêt des catalogues pour 2020), SU, Auchan, Géant ont enregistré une baisse de leur part de voix catalogue en 2013 vs 2012. (Analyse sur le site d’A3 distrib).

Globalement, nous enregistrons donc moins de promotions en catalogue.

Pour autant le poids promotionnel a-t-il reculé ?

En France, il s'est stabilisé autour de 20% du CA PGC en 2013 (entre 17,6 et 19,8 selon les panels); nous sommes loin de la situation du Royaume-Uni, uniquement pour ce qui est mesuré par les panels distributeurs (Environ 50 % des volumes réalisés en promotion).

A cela, il faut ajouter la multiplication des alternatives aux catalogues papiers proposées via le digital notamment et les offres personnalisées qui permettent d'être en phase avec les attentes des consommateurs. Ainsi, E-Mailings et mailings ciblés se sont multipliés ces 3 dernières années, même si leur quantification reste compliquée à ce jour.

Parmi les initiatives les plus récentes d'offres digitalisées, notons High co data qui a lancé avec Intermarché le QR code promotion dans les magasins.

Ainsi, guerre des prix+ promotions plus en ligne avec les attentes des consommateurs ont permis de rendre les marques plus accessibles même en période d'arbitrage des consommateurs. Les marques ont repris des parts de marché aux MDD en 2013.

3 autres points ont retenu mon attention.

Le premier concerne l'amélioration du suivi des promotions par les panels.

Certes, les lots virtuels sont retransmis différemment selon les enseignes et le Blanc- brun- gris ne dispose toujours pas de données panels sur les promotions...mais, notons toutefois le changement majeur dans l'analyse des promotions du PGC : nous passons d'un simple calcul d’uplift basé sur les relevés des magasins échantillons à un croisement des relevés prospectus (A3 et Retail explorer) avec les données panels, (respectivement IRI et NIELSEN) sur l'ensemble des magasins en census.

Ceci permet de suivre plus finement le calcul de l'uplift et donc de pouvoir calculer un ROI (Retour sur Investissement) à l'UB pendant la promotion.

Le deuxième concerne l'amélioration des analyses grâce à l'exploitation des données de cartes de fidélités.

Consumer zoom, Emnos, Dunhummby permettent de considérer la période avant, après et donc l’impact négatif qui suit le pic promotionnel et d'identifier si la promotion d'un produit sur une enseigne permet de recruter ou fidéliser des clients. De quoi tirer des enseignements pour les prochaines promotions.

Ces points sont abordés dans le kit efficacité des promotions d’ECR disponible online et dans les formations « Kit efficacité des promotions » ECR à destination des nouveaux entrants en entreprise.

Pour autant, au delà du calcul du ROI et le la contribution au P & L, la prise en compte des bonnes pratiques du Kit ECR nécessite une appropriation par les entreprises et une identification de leurs propres KPI.

Dernier point, prochainement le changement du cadre législatif sur les NIP aura certainement des répercussions pour tous les acteurs.

Et pour répondre à la question initiale, non, ce n'est pas la fin des promotions, en revanche les promotions évoluent, et pour toujours se sourcer en prenant l’avis du Shopper, ECR réalise une nouvelle étude (shopper) dont les résultats seront présentés le 5 juin 2014.

Il ne s’agit pas d’un article mais d’un site (avec nos excuses pour les connaisseurs) qui diffuse et décrypte l’actualité de la promotion. Nous aimons bien, dans les actualités de décembre, la mise en avant du programme Amazon « économisez en vous abonnant » via l’offre Pampers. Le principe de l’abonnement : avantages contre engagement est vieux comme le monde mais voit un regain d’intérêt avec cette offensive d’Amazon. Garantir de couvrir tous vos besoins au meilleur prix sur des produits d’achat récurrent, sans recherche ni démarche d’achat est séduisant. La différenciation apportée au produit pour supporter et éventuellement justifier l’opération (format et packaging) n’est pas détaillé dans l’article mais à noter. A noter les traditionnelles assises de la promotion organisées par Philippe Ingold le 1er avril cette année et animée entre autre par Delphine Sberro experte du marketing relationnel consommateur et Shopper qui nous épaule dans certaines de nos missions.

Préférez vous une promotion sur un casque audio Philips, des canelés ou un magret Monfort ? c'est la question qu'a posé Auchan Meriadeck à ses clients sur Facebook. Co-construction permettant de générer de l'attachement à l'enseigne, succès de la promotion garanti, commande des quantités optimales, que des avantages. Alors cette pratique va t'elle se généraliser ?

La carte de fidélité et les possibilités qu’elle ouvre pour personnaliser et cibler des offres promotionnelles, constitue l’avenir de la promotion. A travers un extrait de la présentation d’Emnos aux derniers Rendez-vous du Category Management Stratégies co organisés avec IMPP, vous découvrirez un exemple des outils qui se développent à l’étranger et arrivent en France pour faire du coupon un outil aussi massivement performant que le tract.

Le rapport date déjà de juillet et il est en Anglais mais il pose une question essentielle à la lumière de résultats Européens et notamment Anglais , inventeurs entre autres du Bogof : et si la promotion avait atteint un niveau maximal et était condamnée à plafonner voir décroitre. Une excellente transition avant de lire l’avis de Françoise.

Henry Blanc Fontenille
OPSO Project Manager Customer Development