1) Selon vous, comment le Category Management peut-il se nourrir d’une analyse locale pour renforcer sa puissance stratégique ?
Quand on parle de consommation, il est évident pour tous que le local entre pour une part déterminante dans sa constitution.
Le consommateur unique n'existe plus.
Prenons l’exemple de l’huile d’olive : on ne la consommera pas de la même façon, ni dans les mêmes quantités, dans toutes les régions de France.
L'analyse locale permet de mesurer objectivement les enjeux de sa consommation et d'en piloter les conséquences.
Quand il s’agit d’huile d’olive : est-il pertinent de diviser la France en deux (entre sud et nord de la Loire par exemple ?) ou faut-il considérer indépendamment la consommation de chacune des 36 000 communes de France voire, de plus de 55 000 quartiers IRIS ?
La réponse est bien sûr entre les deux et ce n'est qu'à ce juste milieu que l'analyse locale permettra de renforcer la puissance stratégique du Category Management.
2) Quels peuvent être les apports d’une analyse géomarketing dans la stratégie d’une enseigne ? Comment intégrer le géomarketing dans la réponse des industriels aux besoins des Shoppers ?
Il est évident que la prise en compte des phénomènes locaux de consommation permettra à l'enseigne de gagner en pertinence et donc, en part de marché.
Différenciation par le choix proposé et construction d'une véritable relation de proximité avec le consommateur. Proximité nourrissant la confiance et permettant même éventuellement de justifier la différence prix à l'avantage des marges.
Pour l'industriel, si la différence se fait plus difficilement par l'offre proposée, elle peut se faire par la prise en compte des modes de consommation et, comme pour l'enseigne, par l’analyse des enjeux en présence. Il mesure naturellement les enjeux par enseigne, par circuit, sous-circuit ou tranche de surface encore insuffisamment à des niveaux plus fins. Et surtout, l'enjeu se mesure essentiellement par les ventes, alors que l'évidence serait de le mesurer par le potentiel. On pourrait ainsi segmenter les magasins en fonction de leurs potentiels.
Piloter au local revient à mieux identifier les sources de croissance, à anticiper les ruptures, à mieux communiquer et à vendre intelligemment.
Concrètement, vendre intelligemment c'est optimiser sa force de vente, considérer les saisonnalités, rationnaliser les gammes et les assortiments et ajuster au mieux les niveaux de prix et de marge.
3) Quel regard portez-vous sur le futur du commerce ? Quels vont être les grands enjeux dans les années à venir ?
A mesure que les considérations écologiques et économiques progressent, on observe un retour au commerce de proximité. Se nourrissant de ces transformations, et encouragé par les efforts d’urbanisme entrepris par les pouvoirs publics et le développement des transports en commun, les consommateurs tendent en effet à revenir vers les centres-villes.
Les enseignes de la distribution alimentaire ont bien compris cette tendance et développent de nouveaux concepts « City ». Les consommateurs sont aujourd’hui moins fidèles aux marques et plus mobiles dans leur vie en général, ce qui implique une adaptation des concepts par les enseignes. D’où l’importance de l’analyse locale.
Asterop et Obsand ont développé une base de données des Pôles Commerciaux qui confirme ces tendances et en propose une analyse concrète et opérationnelle. Les premiers enseignements seront d’ailleurs présentés à la Journée du Géomarketing, le 16 avril prochain.
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