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Obsand fournit une méthodologie très complète pour appréhender la performance commerciale locale. Elle repose sur la cartographie précise des pôles commerciaux, et inclut absolument tous les formats de magasin, même ceux dont la surface commerciale est inférieure à 300 m2.
A°) De quel constat êtes-vous parti ?
A travers mes travaux de recherche, et les analyses récentes entreprises avec notre partenaire Asterop (spécialiste du géo marketing), j'ai tiré quelques conclusions qui sont valables quelle que soit la forme de commerce :
1. Raisonner en termes de pôles commerciaux permet de mieux expliquer la performance commerciale d'un magasin. Un pôle commercial se définissant comme une somme de commerces présents dans un espace réduit, sans rupture de linéaire marchand majeur. Toute chose égale par ailleurs, on peut traiter un pôle commercial comme une somme de catégories commerciales, et lui appliquer les mêmes méthodes d'études, et les mêmes logiques de rôles et de fonctions que celles utilisés en Category Management.
2. On peut expliquer en moyenne 30% de l'activité d'un magasin par la nature du pôle auquel il appartient, cette valeur pouvant atteindre 80% dans certains secteurs marchands.
3. Si l'on calcule les zones d'attractivité de l'ensemble des pôles commerciaux existants en France, qu'ils soient à dominante d'enseignes ou de commerçants indépendants, on peut alors constater que 80% des français appartiennent à plus de 20 pôles différents. Cela éclaire la notion d'évasion et d'infidélité de façon très différente...
4. Enfin, 85% des français considèrent que le point de vente est le premier média d'information sur les produits et ce chiffre progresse encore malgré la montée d'internet. La notion de part de voix est donc encore plus vraie au niveau local qu'au niveau national. C'est d'ailleurs pour cela que la distribution est moins présente en TV que certains pouvaient l'estimer à l'ouverture du média.
B°) En quoi consiste la base de données construites ?
Pour répondre localement à ces différents points, Obsand a créé avec Asterop la première base nationale des pôles commerciaux, tant à dominante d'enseignes que de commerçants indépendants. Nous possédons la description détaillée de 20 000 pôles à travers des données économiques, financières, démographiques, média, consommation, revenus, distances et déplacements.
C°) Un exemple précis d'application ?
→ Avec une enseigne nous avons croisé le ranking des performances points de vente avec celui des pôles et de leurs potentiels. Les résultats étaient très significativement différents et ont modifié fortement le choix d'optimisation du réseau.
→ Autre exemple, une grande marque de PGC, constatant que plus de 90% des magasins étaient dans des pôles commerciaux de centres villes et de centres bourg, a décidé d'être présente dans cet environnement de communication par ailleurs peu concurrencé. Nous avons mis en place une stratégie de type "Océan bleu" adaptée à sa communication.
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Thibault Le Carpentier, directeur associé du cabinet Obsand