Des formats de vente à la notion de proximité en passant par les nouveaux concepts de vente et le conseil en point de vente, il est plus qu'urgent de s'adapter : un distributeur qui dort est un distributeur qui meurt. Auchan et Dia l'ont bien compris avec leurs nouveaux concepts autour des produits frais et de la proximité. Les pure players ne sont pas en reste avec Amazon et son Price check qui pousse la comparaison des PVC jusque dans les points de vente physiques de ses concurrents via l'utilisation d'un Smartphone.

Le Shopper de ce début de XXIème siècle n'est plus uniquement un simple consommateur, il veut construire son offre et son service selon ses envies. L'heure est à la personnalisation des produits comme en témoigne l'explosion du sur-mesure sur internet mais également des services, où après le drive, le "click and collect", développé par Asda en Angleterre, en est l'une des expressions les plus frappantes. Mais plus encore, la nouvelle tendance est à la création partagée entre l'entreprise et ses clients qui deviennent designers, inventeurs ou précurseurs en proposant à leur enseigne des idées de produits à développer. Auchan se lance dans l'aventure via un partenariat avec le site Quirky. On peut y voir la possibilité d'intégrer le shopper à la chaîne de décision et de créer entre lui et l'entreprise une relation intime de confiance.

Et l'entreprise dans tout ça ? Comment peut-elle s'adapter à un shopper surinformé, exigeant et multi facette ? Une des pistes peut être le chemin choisi par Boulanger qui équipe désormais ses vendeurs en point de vente de tablettes tactiles.

En effet, le shopper n'attend rien d'autre qu'un vendeur à même de répondre à ses questions, de lever ses doutes et donc ses freins à l'achat. Cette question en appelle nécessairement d'autres et notamment celle de l'adaptation à une nouvelle génération de Shopper. En effet, au delà de la prise en compte immédiate de changements liés aux ruptures technologiques dans le comportement Shopper, se pose la question des effets générationnels. Alors que les premiers nés de la génération Y deviennent des consommateurs à part entière, l'enjeu est bien de veiller à ne pas voir se développer une fracture entre décideurs et Shoppers, à ne pas privilégier les pratiques d'hier mais plutôt celles de demain.

La réponse de Jardiland qui a repensé son parcours en point de vente en fonction des habitudes d'achats de ses shoppers peut être un élément de réponse pertinent, l'avenir le dira. Les enjeux sont là, la modernité n'est pas qu'un vain mot utilisé dans des débats de salon, elle a aussi un sens jusque dans les allées de nos magasins.

Cycle de formation: Le Category Management performant.

Formation: Boostez l'efficacité de votre mix grâce au Shopper Marketing.

"Le Commerce associé, entreprendre autrement pour réussir", le nouveau livre de Michel Choukroun

Le Category Management et les pratiques à l'international.

Comment évolue le Category Management dans les enseignes multi-canal ?

Amazon et le Price Check

Auchan lance un nouveau concept autour des produits frais

Le nouveau concept proximité de DIA: DIA FRESH

Auchan s'associe à l'Américain Quirky

Les nouvelles technologies au service des clients et des vendeurs

Le sur mesure prend une nouvelle dimension

ASDA va proposer des points de click and collect dans les gares et les parkings

Boulanger équipe ses vendeurs de tablettes.

Anticiper les achats des générations à venir

dans différentes enseignes alimentaires et non alimentaires : que vous apporte votre expérience en Category Management dans votre fonction?

Cette expérience m'a rendue particulièrement sensible à la nécessité absolue de décloisonner les silo et de travailler en transversalité, que ce soit vis-à-vis de mes collègues du Comité de Groupe ou dans le fonctionnement au quotidien de mes équipes : il n'y a pas d'autre moyen de rendre l'organisation plus efficace !

La prise en compte du Shopper a toujours été un des fondements de votre action, en quoi cela se traduit aujourd'hui dans le groupe Jardiland ?

Nous avons développé, pour les équipes du siège comme pour celles des magasins, une panoplie d'outils simples ou de dispositifs d'études clients récurrents qui permettent de mieux comprendre et de qualifier les shoppers. De même que nous avons refondu complètement notre programme de fidélisation afin de pouvoir identifier et actionner des leviers réellement opérationnels de croissance du chiffre d'affaires, en associant des fournisseurs à notre démarche, le cas échéant.

Vous venez de définir pour les points de vente du groupe Jardiland une démarche de réallocation des surfaces qui renforce le concept ; sur quoi s'appuie-t-elle ?

Cette démarche s'appuie tout d'abord sur notre nouveau positionnement, qui fait évoluer Jardiland d'une enseigne archi-spécialiste du végétal vers une enseigne qui facilite et embellit la vie de ses clients au jardin, avec leurs animaux ou dans leur maison. Elle consiste à optimiser l'allocation des surfaces entre catégories en fonction de l'évolution des marchés et de la vision shopper, du niveau d'ambition de Jardiland par catégorie et enfin de la rentabilité des catégories.

A votre avis, comment voyez-vous évoluer les rapports entre concept de points de vente et attentes des shoppers?

Nous devons impérativement offrir au shopper le contact avec Jardiland via le canal qui lui convient le mieux au moment qu'il choisit : magasin, communication papier, site web, applications mobiles... sans tomber dans le piège du gadget ! Il nous faut nous assurer que chaque point de contact délivre effectivement le service ou, plus généralement, la valeur ajoutée attendus par le shopper et rechercher toutes les synergies entre "physique" et "digital".