Dans un contexte de baisse de pouvoir d'achat et de tension sur les coûts de revient, le comportement du shopper semble différent de celui de 2008 : il plébiscite les valeurs de proximité et ne renie pas la consommation " plaisir ", tout en manifestant sa loyauté vis à vis des marques. Tout cela dans une ambiance de consommation plus responsable. Dans ce contexte le bio semble s'essouffler au profit de thématiques comme le végétal, le naturel, l'origine, la limitation du gaspillage, et le retour aux courses de proximité...

Et oui le mot est lâché ! La proximité est l'aspiration reine des shoppers ! Comment se manifeste-t-elle ? Le Drive est-il d'ailleurs une nouvelle forme de proximité ? En tout cas son développement est LE phénomène du moment en grande distribution. De quoi s'interroger sur sa rentabilité réelle et sur l'impact qu'aura le phénomène Drive sur les ventes des magasins physiques.

Mais les nouveaux canaux sont aussi des canaux alternatifs où le système D est à l'honneur : le développement des modes de consommation tels que le C to C, le troc, le marché de l'occasion en est la preuve.

Les formats de commerce épousent donc les évolutions de notre société, poussés certes par les contraintes de pouvoir d'achats mais aussi, il est vrai, par une technologie dont les innovations ne cessent de nous étonner et de bousculer nos habitudes : 4 mobinautes sur 10 surfent sur le web en magasin. Chacun de nous peut donc se transformer en shopper très avisé, capable de comparer et capter les meilleures offres en temps réel.

La montée du digital est donc un défi pour les distributeurs.

Certains s'organisent pour faire converger l'expérience online et offline grâce à une panoplie de dispositifs connectés. L'objectif est bien de coupler les atouts du commerce traditionnel, du e-commerce et des réseaux sociaux. Et au final de capter plus de fidélité clients en simplifiant le parcours cross canal des shoppers, grâce à des passerelles entre magasins, sites web et applications mobiles . Toujours plus de services sont ainsi offerts aux mobinautes (géolocalisation, m couponing, plateformes communautaires...) et l'essor du m-paiement s'inscrit bien dans cette dynamique : le smartphone aspire à devenir le futur portefeuille électronique. A ce titre, les technologies full NFC testées par Casino ou Leclerc (So Ouest) permettront-elles d'utiliser rapidement le self scanning en magasin ?

Pendant ce temps, Adidas met eu point des murs de chaussures virtuels et Tesco teste son Store Trek, un magasin en 3D, totalement virtuel : sans souris ni clavier, juste une Kinect couplée à une base de données SAP disponible sur le Cloud : étonnant ! Mais les magasins physiques résistent ! Aux Etats unis, où la guerre faite rage entre réseaux physiques et pure players, certaines grandes enseignes comme Sears s'opposent à la tendance du showrooming en capitalisant sur la force de vente, et en l'équipant de terminaux digitaux pour accompagner les clients et leur proposer des solutions (infos, commandes, disponibilité produit).

Le magasin physique reste donc plus que jamais indispensable ! Et le rôle du vendeur va redevenir central : assisté d'une technologie efficace, il devra chercher à satisfaire un shopper tout aussi expert que lui. Cette révolution commerciale a ainsi de forts enjeux RH si elle veut réussir le pari de la mutation ! (Le Category Shopper Management® article Régine Vanheems page 40 )

Le magazine Stratégies et IMPP organisent les 12,13 et 14 décembre prochains les 5èmes rendez-vous du Category Management.

Le Category Shopper Management : le nouveau livre référence

Merchandising, du Category Management au e-merchandising

Le nouveau livre de Michel Choukroun

Les 40èmes journées annuelles de l'IFM

Dans un contexte de crise, le consommateur plébiscite les valeurs de proximité

Le bio semble s'essouffler au profit de thématiques comme le végétal.

Le Drive est-il une nouvelle forme de proximité ?

Soif de lien social et d'expérientiel : le renouveau du système D

Le commerce moderne est fortement impacté par la technologie

La montée du digital est un défi pour les distributeurs

Le shopper moderne : SOLOMO

Les nouvelles technologies au service du point de vente de demain

Entre réseaux physiques et pure players, le choix du showrooming

Le développement croissant du multi-canal rend le magasin plus que jamais indispensable

Au delà des aspects marchands, la révolution commerciale en cours a de forts enjeux RH

Mme Christine Barthe, Déléguée Générale de la FeeF

Où en sont aujourd'hui les rapports entre PME et Enseignes ? Pouvez nous nous donner quelques exemples de collaborations récentes ?

La LME, la faiblesse de la consommation, la volatilité des matières premières ne facilitent pas les relations

entre les fournisseurs et les enseignes de la distribution. Les PME sont en première ligne. La LME a jugulé l'inflation, renforcé le poids de grandes marques internationales et réduit le territoire d'expression des PME : + de 8 pts en quota CA et part d'offre perdu depuis 2008.

Comment voyez-vous l'avenir des collaborations dans un contexte d'affaires tendues ?

La vocation et le rôle d'une marque nationale ou internationale n'est pas le même qu'une marque de PME. Il faut différencier les approches, les attentes de contribution financière à la catégorie et avoir dans les boxes des acheteurs mieux formés à la gestion de la relation avec la PME et la prise de conscience des enjeux.

Une PME n'est pas délocalisable, elle crée de l'emploi et nos emplois sont nos emplettes .

C'est la raison pour laquelle la Feef travaille de concert avec la FCD sur des codes de bonnes pratiques, nous savons nous prendre en main et ne souhaitons pas que les pouvoirs politiques se substituent à nous : sur le déréférencement, sur la Volatilité des matières 1ères, accord cap sur la croissance 2012-2014

Quel peut être le rôle des PME pour sortir de la crise ? Ont-elles les mêmes leviers que les grandes entreprises ?

La force de la pme c'est son agilité, sa capacité à créer de la valeur via l'innovation, à co-développer avec ses clients

Sa force pour sortir de la crise, c'est continuer à entreprendre, à prendre des risques et à s'allier (mutualisation logistique, achat, commerciale, export..) et à construire des relations dans la durée avec ses clients afin d'investir l'avenir et ne pas être frileux.

D'autre part, avec la bataille exacerbée sur les prix sur les grandes marques, la PME a un atout de poids : source de différenciation, elle devient de + en + source de contribution financière à la catégorie.

Cela a été le thème de notre séminaire les assises de la distribution les 22 au 24 novembre, qui réunissaient 200 de nos dirigeants et l'ensemble des enseignes de la distribution

" En quoi le Category Management, arme anti-crise par excellence, puisqu'il crée plus de valeur, est-il accessible aux PME ? "

Cela nécessite de changer de posture. Le Category management ce n'est pas la puissance des grandes marques à financer des études shopper et à acheter les consumer datas et donc à leur part d'écoute.

C'est la pertinence catégorielle, la vision de la catégorie. Le Category management c'est aussi et surtout beaucoup de bon sens et la synergie des moyens et des hommes pour fidéliser le consommateur et créer de la valeur. Nous avons une page d'histoire à construire !